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28/05/2015
 
La cellule Activation Marketing se pose la question sur le devenir des marques et de la relation qu'elles doivent entretenir avec les consommateurs de plus en plus exigents. Malgrè les tensions évidentes, face aux consommateurs contraints, le marketing est accusé comme une stratégie manipulatrice. Mais quant est-il de ses vraies fonctions ? Comment donner du sens au marketing ? Comment rebatir les ponts entre les marques et les Français ?
 

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"Le nouveau pouvoir des consommateurs sur les marques" par ci, "le client-roi" par là...

Finie l’époque d’un consommateur crédule (ou pris pour tel), nous voilà à une époque où règne le contrôle, la maitrise et le savoir-acheter. Le consommateur a d’abord pris le pli des publicités, des promotions à tout va et d’autres campagnes de fidélisation, le voilà en pleine rébellion contre le monde du business, de la consommation et, par-dessus tout, des marques.

Il n’a pas fait ce chemin tout seul. Les médias ont précipité l’évolution :

  • on l’a d’abord informé (de manière ludique, par des émissions en prime time, de type Juste Prix ou Combien ça Coute)
  • puis éduqué (plus sérieusement grâce aux Culture Pub, Capital, Zone Interdite ou encore La Quotidienne, Conso Mag) - il connait alors tous les      mécanismes cachés du monde impitoyable du commerce, il s’est aguerri et est devenu plus vigilant
  • et on a fini par lui accorder tous les pouvoirs, pour ne pas dire tous les droits (il ‘like’ les uns et critique ouvertement les autres, il boycotte ou sabote à sa guise les entreprises qu’il a dans le collimateur, il a le pouvoir de construire ou détruire la réputation d’une marque, il est devenu lui-même un maillon de la chaine du marketing). Il a ses moyens d’expression (réseaux sociaux, forums, blogs, avis consommateurs…), ses outils de pression et sa garde rapprochée (L’UFC Que Choisir, DGCCRF, Fevad…) mais surtout son pouvoir ultime, son portefeuille, dont il gratifie ou sanctionne quotidiennement 

Cela dresse un portrait d’un consommateur froid, calculateur, près de ses sous, voire cynique (et quelque peu déprimé)… devant lequel les marques s’adonnent à une danse de la pluie pour quémander son attention, sa considération et, si possible, un peu d’achats. L’enfer est pavé de bonnes intentions – le consommateur est méfiant vis-à-vis de ce soudain intérêt envers sa petite personne. Chaque tentative de la marque de l’approcher est interceptée, décodée et interprétée comme de la manipulation. Un cercle vicieux, à premier abord, où les deux parties sont plutôt frustrées.

Le ‘consommateur-roi’ est malade

Le consommateur ultra-sollicité d’un côté et au faible pouvoir d’achat de l’autre est devenu fragile : entre ses désirs et ses moyens il existe une brèche incommensurable, la peur de favoriser l'accessoire aux dépens de l'essentiel le paralyse. La rationalisation et la prise du recul remplissent une fonction de système immunitaire de sa démarche de consommation. Le rapport à la consommation est maladif et ses pathologies sont bien connues :

  • la forme anorexique’ : la déconsommation.

La consommation est diabolisée, elle nous ferait perdre tout notre argent, la tête ou notre âme. Acheter est donc mal, vendre est forcément intrusif et pervers. On se protège alors par le Système D, le troc, les bons plans… - pour ne plus contribuer à la machine commerciale omniprésente, et cela est apaisant.

  • la forme ‘boulimique’ : les achats impulsifs.

Le consommateur a une vision tronquée de soi, acheter est un signe de faiblesse, ‘on se laisse trop aller’, ‘on gaspille le budget familial’, ‘on n’a pas de sens des priorités’ – alors on s’impose des limites, on finit par ne plus aller aux hypers pour ne pas succomber à la tentation, on fait ses courses sur internet pour se restreindre à une liste automatique, on délègue les achats aux autres (qui ne sont pas ‘contaminés’ par le syndrome d’impulsion). Mais, en conséquence logique, on accumule de la frustration, et … on craque, on rechute, on culpabilise.

Derrière ces extrêmes, la crainte d’être un pion dans les mains des marques, qui est plus, est complètement justifiée. Il est quasi impossible d’exclure les marques de nos vies et naïf de prétendre au pouvoir de résister à toute influence marketing, car ses ficelles sont devenues trop fines :

  • Le matraquage  assumé et agressif s’est limité aux périodes de ´soldes' ou promos saisonnières, alors ‘il ne faut pas rater la belle affaire’. Les consommateurs sont tellement contents d’acheter qu’ils croient arnaquer les marques en vidant leurs stocks.
  • La pub (trop énervante) mute en publireportages, témoignages des bloggeurs, tweets et autres reprises sur facebook.
  • Les placements de produits boostent les ventes (à l’exemple d’une robe H&M portée par Michelle Obama).
  • Les opérations de street marketing dont la surprise, la créativité et souvent l’humour permettent d’augmenter la visibilité et la considération des marques.
  • La géolocalisation redirige efficacement le consommateur vers les lieux d’achat inexplorés et oriente  son choix vers des marques partenaires.
  • Et aucun  consommateur ne peut résister aux techniques de neuromarketing : de quel contrôle parle-t-on quand notre cerveau nous fait saliver à l’odeur d’un chocolat chaud devant un stand de pâtisseries industrielles ?

Le consommateur est ‘contaminé’, il le sait, et au moment de l’achat son ‘virus’ marketing se déclarera en faveur de telle ou telle marque.

A la recherche d’un equilibre perdu

Mais s’agit-il d’un désamour des marques ? Non, loin de là.

Quand les femmes font du shopping entre copines, sont-elles obsédées par l'angoisse d'être manipulées par les marques ? Non. Est-ce que les marques peuvent profiter du moment où elles sont prédisposées aux dépenses ? Absolument ! De plus, si la rencontre avec une enseigne, une marque, une nouveauté ou une conseillère sympa contribue à rendre ce moment encore plus agréable - où est le mal ?

Tous les consommateurs accusent la publicité qui surenchérit sur les bénéfices (déodorants 6-en-1, soins visage 10 actions, dentifrices qui protègent notre bouche non stop...) - personne n'y croit mais tout le monde achète.

Quand à la gare de Lyon les voyageurs peuvent s’offrir un incroyable voyage dans l’espace en passant une tête à Bruxelles*, peut-on soupçonner la SNCF de vouloir ‘nous retourner le cerveau’ pour nous faire préférer le train ? On a juste envie de crier 'bravo SNCF ! applaudissements pour la créativité et une expérience flash mais fabuleuse !'

*: opération ‘passez une tête à Bruxelles’ mise en place par SNCF à Lyon pour promouvoir sa ligne de TGV Lyon-Bruxelles. Une boite géante a été installée à Lyon avec une signature qui invitait à « passer une tête à Bruxelles ». En passant la tête dans un petit hublot, grâce à la liaison satellite, les lyonnais apparaissaient à l’écran installé à Bruxelles, pouvaient interagir avec les bruxellois et assister au spectacle d’animation organisées pour l’opération aux emplacements des écrans.

Quand en magasin les consommateurs s’arrachent les cheveux pour trouver le produit face à un rayon où règne le chaos - ne réclament-t-ils pas un peu plus de marketing pour rendre l’univers attractif, faire ressortir les nouveautés, pointer la présence des promos, donner un peu de vie à l’enchainement austère des allées ?

Alors, le consommateur français est-il aussi désespérant ou anticonsumériste que l’on nous le décrit? Non ! On est des bons clients. 44% des Français disent que la publicité c’est bien, à condition de ne pas nous marteler en permanence. 46% pensent qu’on va perdre en plaisir si on abandonne totalement l’idée de marques. 62% considèrent que le marketing est un moyen nécessaire pour les marques de se faire connaitre. 31% achètent les marques car c’est un synonyme d’une meilleure qualité de vie et pour 27% des Français c’est un moyen simple de se faire plaisir au quotidien.

Qu’est-ce qui peut alors réconforter le consommateur français, le réconcilier avec le commerce ?

  • La valeur ajoutée réelle, c’est elle qui lui donne une autorisation de basculer, d’acheter, c’est elle qui disculpe les opérations marketing. Lorsque le consommateur achète du sens au prix juste, il arrête d’évoquer le marketing, il commence à s’intéresser aux entreprises.
  • La dimension de service : aucun consommateur n’exige auprès des marques de bien le connaitre mais tous demandent de la considération. Lui offrir de petites attentions le comble.

Offrir un café en attendant de récupérer sa voiture à l’atelier, se faire maquiller en rayon Maquillage de son supermarché, avoir un échantillon gratuit en caisse.

Seule la relation donnant-donnant est aujourd’hui concevable. L’amour inconditionnel à une marque (‘love brand’) est quelque peu utopique. Malgré le fait que 79% des Français aient au moins une marque qu’ils affectionnent tout particulièrement, l’attachement à des marques est aujourd’hui virtuel.

  • La  créativité plus que l’originalité. La sophistication est devenue banale, la simplicité est devenue triste, seule la prise de risque et la rupture réveillent le consommateur.

Même dans un univers très conventionnel la rupture est possible du moment que les équipes sont portées par leurs convictions et que le bénéfice est réel pour les utilisateurs.

  • La justesse du ton : les marques au ton condescendant sont aujourd’hui méprisées. L’humour et l’autodérision sont aujourd’hui plus performants que jamais, pour contraster avec le contexte de tensions économiques, sociales, culturelles. ‘Femme qui rit…’ – pour les marques c’est la même chose et même si décrocher un sourire ne garantit pas un achat, cela contribue fortement au capital sympathie et finira par payer à terme.

Ce qui ne passe plus c’est la tricherie, quand le marketingreste que ‘du marketing’, le consommateur se sent trahi et ne pardonne pas.  

  • Le choix du moment pour être sollicité par les marques : si 36% des Français se sentent agacés par la publicité et croient que sa seule raison d’être est de nous manipuler, 25% s’ouvrent aux messages publicitaires si on leur offre la possibilité de choisir où et quand y être exposé.  

Ces conditions remplies, le consommateur ne se rebelle plus contre les marques, mais accepte d’être manipulé, de jouer le jeu et en prend plaisir. Plus que tolérer, il les soutient activement : 33% des Français achètent les marques pour soutenir les entreprises et les producteurs (la 2ème raison qui pousse les français à acheter les marques). Leur soutien est entier à un point que le marketing collaboratif est devenu un business model.

Le consommateur n’est plus naïf mais il n’a pas d’ego surdimensionné. Il est vrai que l’achat est devenu un acte conscient, voire un moyen d’exprimer ses convictions : la société des consommateurs s’est responsabilisée, aux marques d’en faire autant. Le marketing plus subtil et plus humble s’imposera et mènera au succès les marques qui sauront être justes, éthiques et transparentes.

Par Irina TSHELNAKOVA, Responsable 'Activation Marketing'

(pour tout renseignement sur la publication : 01 40 54 13 75).

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