HEC Figaro FranceInter
 
03/06/2013
 
Après deux mois de baisse consécutive au printemps, le moral des cadres repart légèrement à la hausse en cette fin de premier semestre 2013, notamment en raison d’une amélioration des perspectives pressenties en matière d’emploi. L’indice, à -50, gagne ainsi 3 points en un mois. Si cette amélioration des perspectives reste mineure, elle n’en est pas moins significative et bienvenue dans un contexte peu porteur, notamment après l’annonce de la baisse de 0,2 % du PIB au premier trimestre, marquant l’entrée en récession de l’économie française.
 

Des perspectives macro-économiques un peu moins pessimistes

Si les cadres demeurent globalement très pessimistes sur l’économie française, leur état d’esprit s’améliore singulièrement après un début d’année caractérisé par de mauvaises nouvelles macro-économiques (croissance et consommation en bernes, report des objectifs de réduction des déficits, perte de compétitivité, etc.) :

  • En matière d’emploi, 81 % des cadres estiment toujours que le nombre de chômeurs augmentera dans les mois qui viennent, mais ce chiffre observe une baisse de 5 points en un mois. À l’inverse, 8 % des cadres pensent que le nombre de chômeurs devrait diminuer : un optimisme toujours très faible, donc, mais qui correspond à celui enregistré au niveau de l’été 2012, après plusieurs mois de fortes incertitudes ;
  • Dans des proportions moindres, les perspectives en matière de niveau de vie général (10 % des cadres pensent que le niveau de vie en France devrait s’améliorer, +2 points) et d’opportunités professionnelles pour les cadres (14 % pensent qu’elles seront « importantes » pour eux-mêmes dans les mois qui viennent, +2 points également) s’améliorent légèrement.

Michel-Édouard Leclerc, Alain Afflelou et Xavier Niel

L’image des dirigeants de grandes entreprises est aussi une question d’opinion. De manière générale ces derniers suscitent des attentes croissantes en raison de leurs responsabilités particulièrement en période de crise, et en regard de la défiance que suscite pour sa part le politique.
Le palmarès est établi à partir de la popularité dont bénéficient les dirigeants auprès des cadres. Il place tête Michel-Édouard Leclerc (60 %), Alain Afflelou (55 %) et Xavier Niel (54 %). Un enseignement majeur réside en l’importance de ces niveaux de popularité, lesquels pourraient faire pâlir des dirigeants politiques. Ces trois profils de popularité présentent des parentés qui rendent compte de leur succès.

Des identifications aux marques

Le premier élément d’explication réside en une puissante identification des dirigeants les plus appréciés aux marques de leurs entreprises. Michel-Édouard Leclerc, Alain Afflelou comme Xavier Niel sont dotés d’une visibilité médiatique majeure, transformant leurs noms en marques personnelles, éponymes ou non de celles de leurs entreprises.
Ces « marques-personnes » leur confèrent bien évidemment les atouts d’une notoriété et d’un travail de construction de leur image qui leur est bénéfique.

Des engagements pour la vie quotidienne des Français

En deuxième lieu tous les trois apparaissent, chacun à sa manière, engagés pour la vie quotidienne des Français. Les trois en faveur du pouvoir d’achat, au premier rang des préoccupations des citoyens-consommateurs : Michel-Édouard Leclerc au service de la lutte contre « la vie chère », Alain Afflelou proposant « la moitié de votre monture à l’oeil » et Xavier Niel réduisant le prix des offres de téléphonie mobile et proclamant avoir rendu « deux milliards d’euros de pouvoir d’achat aux Français ».

Des luttes permanentes

Une autre caractéristique majeure et commune à ces trois dirigeants réside en leur image combative : prises de position contre les pouvoirs publics ou d’autres filières de distribution par Michel-Édouard Leclerc, lutte contre les trois opérateurs historiques de téléphonie mobile par Xavier Niel, image de lutte également associée à celle d’Alain Afflelou sur son secteur.

Des récits personnels

Enfin ces trois personnalités se singularisent par des images de parcours personnels hors du commun.

Les origines d’Alain Afflelou sont présentées comme celle d’un enfant de boulanger en Algérie, la vie de Xavier Niel est perçue comme une success story conduisant à l’une des plus grandes fortunes françaises ; l’histoire de Michel-Édouard Leclerc s’apparente en perception à la poursuite des engagements de son père, motivée par une indignation au service des plus modestes.

Les autres dirigeants figurant en bonne position sont Guillaume Pepy (45 %), par ailleurs unique dirigeant d’entreprise publique du classement, et Bernard Arnault (35 %) dont l’image perd 5 points par rapport à l’année dernière suite à la médiatisation de sa demande de nationalité belge (à laquelle il a renoncé récemment) et à la controversée montée au capital d'Hermès par LVMH.

Michel-Édouard Leclerc, Alain Afflelou et Xavier Niel sont parvenus à construire l’image de combattants du pouvoir d’achat, particulièrement appréciée et féconde en période de crise. Reste à éprouver, demain, la solidité de ce succès face aux mutations économiques et sociétales.

François Miquet-Marty

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