BFMB
 
30/11/2011
 
Les attentes des Français envers les banques après la crise de 2008-2009 : priorité au cœur de métier (plutôt qu’au dépassement sociétal)et à un relationnel auquel le numérique peut concourir
 

 Après la crise de 2008-2009 qui a mis en cause le rôle des banques (produits dérivés) et ébranlé la confiance à leur égard, l’image des banques en France est-elle aujourd’hui dégradée, et quels sont les leviers permettant, demain, de tisser de façon plus forte la relation des Français avec leurs banques ? Cette étude d’opinion réalisée par Viavoice et diffusée par BFM Business révèle que :

- L’image des banques conserve des atouts en dépit de la puissance de la crise de ces dernières années ;
- Les Français attendent d’abord des banques un retour sur leur « cœur de métier », avant un « dépassement sociétal ou citoyen » de leur rôle ;
- Ils privilégient une plus grande proximité à laquelle le numérique ne s’oppose pas mais peut concourir.

Les banques en France : une image qui conserve des atouts malgré la crise 

De façon globale, les Français gardent une image finalement classique des banques en général en reprenant les termes de « proximité » (68 %), « moderne »  (63 %) et « institution » (62 %) pour les qualifier. Lorsque la même question leur est posée à propos de leurs propres banques, les critères identiques suscitent une adhésion plus forte, auxquels s’ajoutent les critères de « confiance » (61 % contre 46 %), « solidité » (65 % contre 51 %), et d’« assise financière » (63 % contre 57 %). 

Seuls 39 % perçoivent la « prise en compte des clients » de la part des banques en général, ce chiffre n’atteignant que 50 % concernant leurs propres banques. La transparence est aussi un critère peu identifié puisque 69 % des personnes interrogées, lorsque l’on parle des banques en général, et 58 % lorsqu’il s’agit de leurs banques n’adhèrent pas à ce critère, probable conséquence des événements ayant secoué le monde bancaire ces dernières années.

La banque « institution » apparait comme porteuse des valeurs, des besoins cristallisés de la société et de la crise qu’elle traverse. Les résultats concernant La Caisse d’Epargne, La Banque Postale sont à plusieurs titres significatifs de cette tendance lorsque ces dernières arrivent en tête de la perception en termes de confiance, de solidité, de bonne gestion, de responsabilité, de proximité et pour la Banque Postale de rapport qualité-prix, de services.

Pour une banque qui privilégie son rôle de banque, plutôt qu’un dépassement sociétal

Pour l’avenir, les Français sont-ils désormais en attente d’un nouveau rôle bancaire, d’une mutation au service d’une implication sociétale ou citoyenne plus forte ? Cette interrogation est fondamentale puisqu’elle participe de la régénération d’un lien de confiance envers les banques.

En réalité, les Français estiment qu’une « bonne banque » aujourd’hui doit surtout « prendre en compte ses clients » (37 %). Une bonne banque est selon eux « une banque qui protège leur argent » (27 %), « une banque experte à qui ils confient leur argent  » (14 %).

Il est intéressant de constater que la notion de citoyenneté des banques n’est pas pour le moment corrélée avec des partenariat caritatifs par exemple, mais plutôt en lien avec la notion de social. D’ailleurs, les Français ne semblent pas en attente de cette dimension caritative. Peut-être est-elle traditionnellement éloignée de l’image de la banque puisque lorsqu’on leur demande « ce que vont faire les banques au travers de la crise », ils ne sont que 3 % à répondre « s’impliquer plus dans des activités citoyennes (partenariats avec des associations, parrainage d’initiative, actions caritatives…) » tandis que 29 % répondent « s’adapter à la crise et recentrer leurs activités ».

La perception de la relation client : trois profils

Et à titre personnel, concernant leur relation avec la banque de demain, les Français privilégient-ils une utilisation croissante des clés d’entrée numériques avec leur banque, ou l’intensification des relations personnelles réelles ?

Si le rythme des contacts avec la banque est fréquent (55 % déclarent avoir eu leurs derniers contacts avec leurs banques il y a quelques jours), l’initiative de ces contacts provient majoritairement du client (81 %), et le plus souvent pour une demande de renseignement (42 %).

L’analyse globale de cette étude fait par ailleurs ressortir trois profils :

Profil 1 : le client qui affirme avoir une relation personnalisée avec sa banque, au travers de la plupart des media de communication (le face-à-face pour 97 %, le téléphone pour 93 %, le mail pour 79 %, le relevé de compte pour 70 %),

Profil 2 : le client en attente d’une relation plus approfondie, qui ne perçoit pas avoir une relation personnalisée avec sa banque, dont 52 % disent « n’être connu que par l’intermédiaire de leurs compte » (dont 59 % des 65 ans et plus) et 11 % « ils ne me connaissent pas (dont 24 % des 18-24 ans). Il trouve pour partie la relation directe avec son conseiller primordiale (31 %), importante (25 %) et juge les modes de contacts du face-à-face (86 %), du téléphone (68 %), du mail (58% ) comme donnant l’impression d’avoir une relation personnalisée avec la banque.

Profil 3 : le client qui n’a pas de relation personnalisée avec sa banque mais qui juge inutile (17 %) voire anxiogène (3 %) la relation directe avec son conseiller.

Les nouveaux modes d’entrée en contact, vecteurs de proximité ?

La confiance s’est améliorée sur les connexions aux banques en ligne, la sécurité des données sur Internet et sur le paiement à distance. Cette confiance est à mettre en regard de la perception de la relation personnalisée, si celle-ci est perçue comme telle la confiance peut être corrélée.

Malgré une forte utilisation déclarée des nouveaux moyens de communication mis en place par les banques (79 % dont 87 % des 25-34 ans), cet usage est porté par le site web des banques (72 %) et la banque à distance au travers du suivi de compte sur le portail dédié (62 %) puis l’échange de mails avec le conseiller clientèle (36 %). Ces mêmes media peuvent jouer le rôle de leviers de la perception de proximité dans la relation à la banque par les répondants déclarés non utilisateurs à ce jour.

Les applications smartphone (15 % au global contre 27 % sur les 18-34 ans), les sms personnalisés (5 % au global contre 11 % sur les 18-24 ans) s’ils s’adressent aujourd’hui à un public qui semble naturel, présentent une marge de progression dans la popularisation de leurs usages. Ces modes doivent s’installer dans le quotidien, que les répondants les utilisent ou pas. De façon similaire, la mise en place de pages Facebook ou Twitter ne contribue pas encore à la proximité chez les utilisateurs (90 %).

Pour demain, le rétablissement de la confiance avec les banques passe autant par les relations avec leurs clients que par des campagnes de communication. Et sur ce registre relationnel, les échanges en face-à-face et les contacts numériques ne s’opposent pas nécessairement. L’un et l’autre peuvent au contraire se nourrir pour diversifier et solidifier les liens à venir entre les Français et leurs banques.

Claude-Emmanuelle Maisonnave-Coutérou

Télécharger en pdf le Sondage Viavoice BFM Business Les français et la banque