Friday, 01 April 2011

Description

La deuxième vague du baromètre Viavoice – W&Cie sur la marque France fait ressortir deux enseignements majeurs :
- Un regain d’inquiétude très net au sein de l’opinion publique en ce qui concerne les perspectives économiques, et ceci malgré le retour de la croissance en 2010 et des difficultés qui peuvent apparaître très relatives par rapport à d’autres pays d’Europe ;
- En même temps, les Français rejettent pour une bonne part d’entre eux toute fatalité et croient aux atouts de la France pour rebondir après la crise. Parmi ces atouts identifiés figurent en bonne place la culture, les valeurs d’ouverture et de respect, mais également le savoir-faire industriel de l’économie française, qu’il s’agisse des « champions nationaux » (Renault, EADS, PSA, etc.) ou des PME.
Ainsi, et malgré la conjoncture actuelle, on remarque au sein de l’opinion une vraie confiance en l’image de marque que peut véhiculer la France au-delà de nos frontières, d’où une adhésion très forte (85 %) au principe d’une « marque France » qui donnerait une meilleure visibilité aux produits et entreprises françaises.

Un moral en berne sur la performance économique


Indéniablement, la sortie – certes très progressive – de la crise économique et financière ne constitue pas un facteur de confiance pour les Français. Alors que l’année 2010 aura été bien meilleure que 2009, leurs perceptions sur les performances économiques de la France s’effondrent en ce début d’année 2011 :
- 79 % d’entre eux pensent ainsi que « dans le domaine économique, la France est de moins en moins performante », en hausse de 15 points. A l’inverse, seuls 12 % (-8) pensent que la France est de plus en plus performante.
- Cette forte baisse de confiance touche par ailleurs toutes les générations, même si les jeunes de 18 à 24 ans sont toujours plus optimistes que leurs aînés : 16 % d’entre eux pensent ainsi que la France est de plus en plus performante, contre 26 % début 2010.
Malgré ce constat très critique, l’heure n’est pas pour autant au déclinisme puisque paradoxalement 46 % des personnes interrogées pensent que les Français sont « trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays », un point de vue en hausse de 3 points depuis un an. Ce sentiment est d’ailleurs souvent décrit par les personnes interrogées comme un état d’esprit « naturel » ou culturel chez les Français (« Râler est un sport national ! »), un manque d’ambition individuel ou collectif qui peut être surmonté (« Absence d’un projet fédérateur »), voire pour certains un phénomène médiatique lié au contexte de crise (« on parle de licenciements régulièrement, mais jamais de la PME du coin qui se développe »).
A l’inverse, 43 % des personnes interrogées trouvent pour leur part les Français « pas trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays », dont une bonne partie mettent en avant des difficultés qui expliqueraient ce pessimisme : chômage, perte de vitesse dans une économie mondialisée, etc. Mais là encore, beaucoup mettent d’abord en avant les atouts économiques de la France (« les Français sont efficaces dans la capacité et la qualité de production et ils sont surtout créatifs ») ou soulignent le fait que la crise économique ne touche pas l’ensemble de la population, même si celle-ci a un effet destabilisateur en termes de moral.

La « marque France », un outil apprécié et jugé utile pour les exportations et l’image de la France

Le principe de créer une « marque France » est ainsi plebiscité par une grande majorité de Français : 85 % y sont favorables, dont 94 % des entrepreneurs (artisans, commerçants et chefs d’entreprises). Deux raisons essentielles expliquent cette adhésion :
- D’abord pour développer la vente des produits français dans le monde : 76 % des personnes interrogées pensent qu’une « marque France » y contribuerait fortement ;
- Ensuite, et surtout, pour améliorer l’image de la France dans le monde puisque 85 % pensent qu’une « marque France » y contribuerait fortement.
Ainsi, si les Français s’inquiètent des perspectives actuelles, ils n’en sont pas moins assurés de la préservation de l’image de marque de leur pays pour l’avenir. Une donnée qui dépend bien moins, il est vrai, de la conjoncture économique que de valeurs et d’un savoir-faire plus durables.

Les valeurs de la « marque France » : culture, dynamisme et respect de l’autre

Avec 42 % des citations, la culture et le dynamisme sont ainsi les principales valeurs mises en avant par les Français pour promouvoir leur pays. La culture est notamment identifiée comme un atout essentiel pour les jeunes générations, avec 53 % de citations pour les 18-24 ans et 48 % pour les 25-34 ans.
En troisième position, le respect de l’autre (34 % de citations) apparaît également comme une valeur importante. Beaucoup cité par les femmes (41 %), il renvoit pour partie à la tradition humaniste française et aux Droits de l’Homme, mais dans une conception peut-être plus ouverte au monde. D’autres valeurs plus hégémoniques, telles que le rayonnement (17 %), l’universalisme (12 %) ou l’esprit de conquête (11 %) ont d’ailleurs été beaucoup moins citées. Un soft power à la française en quelque sorte, que beaucoup semblent juger prioritaire dans un contexte de mondialisation ou la puissance n’est plus, ou ne doit plus être, un instrument de domination.

Les ambassadeurs de la marque France : l’industrie et les PME mises en avant

Si la culture est vue par les Français comme un atout majeur en termes de valeurs, l’industrie et plus particulièrement l’industrie automobile apparaissent comme des priorités économiques et une manière de promouvoir le savoir-faire français.
Ainsi Renault, EADS et PSA Peugeot Citroën sont en tête de notre palmarès des entreprises qui portent le plus positivement l’image de la marque France, avec pour principales raisons invoquées le savoir-faire et l’innovation (« PSA, pour l’innovation de ses modèles et leur solidité ») mais aussi la renommée et l’expansion des leaders nationaux dans l’ensemble des marchés mondiaux.
A noter par ailleurs l’importance de la dimension culturelle, avec l’industrie du luxe qui profite de ses très bons chiffres en 2010 (Chanel, qui gagne 2 points à 6 %, ou LVMH, qui gagne 3 points à 11 %) mais aussi la beauté (L’Oréal) ou la grande gastronomie (pas d’entreprises en tête mais beaucoup de citations), etc.

Viavoice

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