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Une dynamique d’interactions entre publics : des différences significatives s’observent selon les publics considérés, en particulier sur certains indicateurs ou certaines entreprises, qui peuvent être mieux connus par des publics leaders d’opinion (actionnaires, écologistes, militants). On observe toutefois que les entreprises les plus en vue sont globalement appréciées par tous les publics, même à des degrés distincts, et inversement que les moins en vue sont critiquées par tous, preuve s’il en est du dynamisme de l’image corporate par interactions entre les différentes parties prenantes.

Une dynamique thématique autour de phénomènes de société majeurs : l’impact de la crise financière est manifeste, tout comme l’influence des nouveaux paradigmes sociétaux qui ont investi l’univers de la communication institutionnelle depuis le début des années 2000 : responsabilité sociale et environnementale, développement durable, révolution Internet et Web 2.0, etc. Ainsi les banques continuent-elles de souffrir de la crise des subprimes et sont systématiquement situées en fin de classements, y compris concernant leur solidité financière. A l’inverse Google s’établit à la première place du palmarès général en tant qu’entreprise résolument moderne, tant par son activité (high-tech, utile au plus grand nombre, internationale)que par le souci du bien-être de ses collaborateurs.

Google, Michelin, EDF, Yves Rocher : les entreprises les plus en vue

Les palmarès 2011 Viavoice – Syntec Conseil en RP mettent autant en valeur les compagnies étrangères que les « champions nationaux » :

Google, en tête du palmarès général, figure sur le podium pour quatre indicateurs sur sept. Son règne sur le Web lui permet d’être connu de tous, tant en termes institutionnels qu’à propos du contenu de ses prestations. On ne s’étonnera pas dès lors que le groupe californien prenne la première place pour le rayonnement international et la deuxième pour la qualité des prestations. Enfin, les conditions de travail appréciées de ses salariés semblent aujourd’hui bien connues par tous les publics puisque Google est premier sur la marque employeur (notamment auprès des actionnaires et des cadres) et deuxième sur la responsabilité sociale.

Dans un modèle différent, Michelin apparaît en tête sur les indicateurs de confiance et de qualité des produits et services. Le groupe clermontois semble ainsi capitaliser sur une certaine continuité historique dans ses activités (pneumatiques, mais aussi cartes et guide Michelin) qui lui a permis de développer une image de sérieux et de référence auprès de nombreuses générations d’automobilistes. On observe à ce titre que ses prestations sont particulièrement réputées auprès des retraités (à 86 %) sans être négligées par les jeunes : les 25-34 ans ont une aussi bonne image des prestations Michelin que Google, à 76 %.

EDF s’illustre quant à elle sur les indicateurs de responsabilité sociale (en première position) et marque employeur (deuxième position après Google mais premier groupe français), mais également concernant la responsabilité environnementale (deuxième position), qui a pris une place prépondérante dans la communication du groupe. On observe toutefois que les écologistes ne placent EDF qu’à la troisième place pour l’éco-responsabilité (à 43 % d’opinions positives, contre 46 % pour le grand public), ce qui pourrait s’expliquer par l’opposition d’une partie d’entre eux à l’énergie nucléaire.

A l’inverse, Yves Rocher acquiert la première place en matière de responsabilité environnementale, mais aussi la troisième place pour la responsabilité sociale, en gagnant particulièrement la sympathie des écologistes. Ses produits cosmétiques sont en effet connus pour l’importance qu’ils accordent aux composants naturels dans leur fabrication. La fondation Yves Rocher, créée par Jacques Rocher, le fils du fondateur, il y a près de vingt ans et qui conduit des actions de protection de la nature dans le monde entier a également contribué à forger la réputation d’éco-responsabilité de l’entreprise cosmétique.

Responsabilités sociales et environnementales : des indicateurs de réputation essentiels ?

Une tendance générale veut que les personnes interrogées fassent plus facilement confiance à une entreprise ou à ses produits et services qu’à sa responsabilité sociale ou environnementale, qui laisse part à davantage de scepticisme. A titre illustratif, Michelin est l’entreprise la mieux jugée en termes de qualité de prestations, à un niveau de 80 %, alors qu’Yves Rocher, entreprise pourtant considérée comme la plus éco-responsable, ne recueille que 53 % d’opinion positives (« Vous paraît soucieuse de l’environnement »).

Preuve que les efforts de production et de communication « verte » ou « socialement responsable » ne sont pas toujours jugés convaincants par les différents publics, ou pas assez différenciés pour être retenus :

Les actionnaires en particulier ont tendance à être systématiquement plus sceptiques que le grand public sur la question environnementale, tout comme les jeunes générations (18-24 ans, 25-34 ans) ;

En revanche, les personnes se déclarant écologistes sont paradoxalement moins sceptiques parfois car mieux informées sur certaines sociétés, telles que Yves Rocher qui recueille 64 % d’opinions positive auprès de ce public (contre 53 % pour le grand public). Si la réalité de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises est sujette à caution auprès du grand public, cette dimension n’en est pas moins essentielle dans la construction de la réputation générale. Globalement, et c’est l’enseignement majeur de ce baromètre, les dimensions « sociétales » et « produits » de l’image des entreprise ne sont pas indépendantes :

Si l’on considère l’indice de responsabilité sociale et environnementale (voir p. 13), on observe que cinq des huit premières entreprises sont également présentes dans le top 8 « qualité des prestations » et dans le top 8 « confiance » : il s’agit d’EDF, Décathlon, Danone, Michelin et Peugeot.

A l’inverse, seules deux entreprises du top 8 « solidité financière » se retrouvent dans le top 8 « confiance » (Ikea et Danone). Total, qui est en tête sur la solidité financière, est même avantdernière en termes de confiance.

Non seulement, donc, la responsabilité sociale et environnementale impacte bien plus sur la confiance que la solidité financière, mais elle est liée à la qualité des prestations, ce qui accrédite l’idée que l’image corporate des entreprises constitue un ensemble dynamique qui se construit par une prise en compte de l’ensemble des préoccupations des citoyens et des consommateurs, et non sur quelques composantes stratégiques.

L’impact de la crise : les banques ferment le ban

Au-delà de l’impact des préoccupations environnementales, la crise financière commencée en septembre 2008 avec la faillite de Lehman Brothers a fortement affecté la réputation des institutions bancaires, quel que soit le registre considéré :

En termes de confiance, les quatre banques présentes dans le baromètre (LCL, BNP Paribas, Crédit Mutuel et Caisse d’épargne) sont situées dans le dernier tiers du classement avec pour chacune plus de 40 % du grand public qui ne leur fait pas confiance ; LCL, qui a certes connu d’autres scandales par le passé, est même en dernière position avec 22 % du grand public qui lui font confiance et 54 % qui ne lui font pas confiance ;

En termes de qualité des prestations, les quatre banques testées sont encore dans les derniers : quatre banques apparaissent sur les huit dernières places du classement ;

Enfin, si les opinions sur leur solidité financière paraissent meilleures, les banques apparaissent pour autant beaucoup plus fragiles que les entreprises des autres secteurs sur ce point, puisqu’on 10 les retrouve toutes dans la deuxième moitié du classement. BNP Paribas, la banque la mieux placée, est ainsi 19e sur 32 entreprises.

Les différences par public : quels relais d’opinion sur quels enjeux ?

Si comme on l’a vu la réputation se construit par interactions entre différents publics, des tendances fortes tendent à montrer que :

Tous les publics ne sont pas aussi bien informés sur la réalité économique et la politique RSE des entreprises ;

Dès lors, des publics mieux informés sont parfois clairement identifiés comme relais d’opinion sur certains enjeux ; le cas d’Yves Rocher est symptomatique sur ce point, avec des écologistes et des militants de causes citoyennes bien mieux informés sur son engagement environnemental, qui à tendance toutefois à se diffuser largement au sein du grand public.

Mais les leaders d’opinion peuvent avoir un impact positif comme négatif : les actionnaires, par exemple, sont beaucoup plus exigeants en termes de confiance, de qualité des prestations et de responsabilité environnementale, et plus souples sur la responsabilité sociale. Les préoccupations ne sont donc pas les mêmes et poussent les actionnaires à se prononcer davantage en observateurs de l’actualité économique qu’en tant que salariés ou consommateurs :

Ainsi leur confiance est moins forte pour les marques de la grande distribution (Auchan, Carrefour, Intermarché, Leclerc), l’alimentaire (McDonald’s, Coca-Cola, voire Danone) ou les produits de beauté (L’Oréal, Yves Rocher)

A l’inverse, leur confiance est plus marquée pour des entreprises industrielles (Total, Saint- Gobain, GDF-Suez) sur lesquelles ils sont mieux renseignés en termes d’environnement économique et technologique, mais aussi en raison d’une sensibilité accrue pour leur rayonnement international et leur positionnement sur le marché.

Enfin, d’autres entreprises peuvent apparaître plus « internationales » pour les actionnaires que pour le grand public : c’est le cas de Danone, Carrefour, EDF, Orange ou BNP Paribas, qui peuvent apparaître comme des entreprises d’abord nationales pour le grand public, tandis que les actionnaires connaissent mieux leurs implantations et/ou leurs ventes à l’étranger.
Dans un autre registre, les écologistes et militants de causes citoyennes se distinguent comme relais d’opinion sur les questions de responsabilité sociale et environnementale : sensibles aux problématiques sociétales et bien informés en général, ces publics semblent mieux distinguer le bon grain de l’ivraie face à une communication RSE qui s’est généralisée à l’ensemble des grands groupes. Sur ce point, ils apparaissent très sensibles aux engagements concrets et engagés sur le long terme :

Outre Yves Rocher, qui se fait connaître via sa fondation depuis plus de 20 ans, on peut citer EDF sur la responsabilité sociale avec des statuts avantageux pour ses agents, ou Google qui a développé une vraie créativité pour développer sa marque employeur ;

Cette réalité explique également l’opinion relativement bonne des écologistes pour les marques automobiles, surtout en termes de qualité des produits : même si cette industrie est polluante, comme l’utilisation de ses produits par le consommateur, les efforts importants de ces dernières années pour limiter les émissions et développer des modèles électrique sont jugés globalement crédibles.

L’analyse de ce premier baromètre met ainsi en lumière la nécessité de comprendre l’organisation de l’opinion à la fois par publics et par thèmes pour poser un diagnostic pertinent de la réputation d’une entreprise et, par conséquent, conduire une communication convenablement orientée.

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