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mercredi, 25 avril 2012

Description

UTILITÉ SOCIÉTALE DES GRANDES ENTREPRISES EN FRANCE

Podium de l’utilité sociétale :
secteur public, fleurons nationaux, et produits du quotidien

Les grandes entreprises en France sont-elles utiles à la société dans son   ensemble ? Cette interrogation est devenue prépondérante dans le contexte de la sortie de crise. La dénonciation d’un monde de la finance trop autocentré, la stigmatisation de logiques financières découplées des réalités économiques (subprimes), la mise en cause de rémunérations déliées de la nature des prestations (salaires des grands dirigeants, stock-options, retraites chapeaux, bonus), tout cela a conduit à s’interroger sur le rôle des entreprises, non pas uniquement au service de leurs propres clients, mais en regard de la société tout entière.

Une grande entreprise apparaît-elle comme une bienfaitrice ou comme une prédatrice pour le monde dans lequel elle vit ? De cette question, à notre sens, il sera de moins en moins possible de s’exonérer à l’avenir. C’est la raison pour laquelle Viavoice, Ogilvy et Le Monde se sont associés pour créer ce baromètre exclusif de l’utilité sociétale des entreprises en France.

L’enseignement de cette première vague d’enquête est manifeste : au palmarès des dix entreprises jugées les plus utiles apparaissent trois catégories : le service public de l’énergie, des entreprises relevant du « patrimoine national », et les entreprises du quotidien.

 

Trois catégories d’entreprises en tête du palmarès

Le palmarès des entreprises considérées comme les plus utiles relèvent de trois catégories :

- Des entreprises du secteur public : La Poste (95 %), EDF (93 %), SNCF (92 %), la RATP (87 %) et GDF Suez (81 %)  ;

- Des fleurons nationaux : Michelin (81 %), Air France (76 %) ;

- Des entreprises qui délivrent des produits du quotidien : Auchan (78 %) et Microsoft (76 %).

Aux sources de l’utilité sociétale : intérêt général, inscription dans la vie quotidienne, et comportements vertueux

Quelles sont les raisons de ce palmarès ? S’il existe trois catégories d’entreprises (secteur public, fleurons nationaux, produits du quotidien) en tête de ce palmarès, il serait inexact de considérer que chacune de ces catégories est nourrie par des explications exclusives.

Au contraire, il apparaît que la préférence accordée aux trois principales catégories d’entreprises citées relève de trois facteurs qui s’appliquent chacun à ces trois catégories.

Premier facteur explicatif : les missions d’intérêt général

L’exerce de missions d’intérêt général (réelles ou perçues comme telles) est prépondérant pour être considéré comme une entreprise utile à la société. Ces missions d’intérêt général s’imposent pour le secteur public (La Poste, EDF, SNCF). Mais elles sont également prépondérantes pour des sociétés telles que Michelin ou Auchan, qui selon les termes mêmes de plusieurs interviewés, livrent des prestations « utiles à tous ». Concrètement, 83 % des Français estiment que Michelin réalise des biens ou services « utiles à la société », et 79 % concernant Auchan.

Deuxième facteur explicatif : l’inscription dans la vie quotidienne

L’inscription dans la vie quotidienne constitue le deuxième facteur explicatif de l’utilité sociétale des grandes entreprises. La Poste, EDF sont bien évidemment inscrites dans le quotidien des Français (respectivement 83 % et 82 %). Mais également Microsoft (67 %), Auchan (64 %) et Michelin (50 %).

Troisième facteur explicatif : les comportements vertueux

Les dix entreprises citées en tête du palmarès se caractérisent par des réputations. Michelin, société privée, est située en tête des entreprises ayant les meilleures réputations (85 %). Auchan, bien que privée également et appartenant à la grande distribution, dispose d’une réputation positive à 75 %, ainsi que Microsoft.

En revanche, les entreprises les plus mal situées au classement général sont Mac Donald’s (28 %), Nike (25 %), Heineken (23 %) et Coca Cola (19 %), et sont associées à des réputations négatives en termes d’impact de leurs produits sur la santé, ou en termes de politiques RH. Alors que la plupart des entreprises bénéficient de scores de réputation nettement supérieurs à 50 %, Nike se caractérise par une réputation de 51 %, Heineken de 49 %, Coca Cola de 45 % et Mac Donald’s de 28 %.

 

La construction de l’utilité sociétale : une polyphonie

Envisagée pour chaque entreprise dans sa singularité, la construction de l’utilité sociétale perçue apparaît comme une polyphonie, exercée à travers les différentes voies possibles de la contribution d’une entreprise à la société.

Cette richesse des possibles conduit certaines entreprises à obtenir de très bons scores pour certaines de leurs actions, mais à recueillir, in fine, des résultats décevants concernant leur contribution sociétale globale :

- Mac Donald’s obtient d’excellents scores sur deux registres particuliers : la création d’emplois perçue (76 % des personnes interrogées estiment que Mac Donald’s crée des emplois en France, ce qui place cette société en tête du palmarès sur ce registre) et la promotion de la diversité (57 %, en tête également de toutes les entreprises sur ce registre). Pour autant, Mac Donald’s fait partie des entreprises les moins bien situées au « classement général » de l’utilité sociétale perçue : seulement 28 % des Français estiment que Mac Donald’s est utile à la société ;

- Symétriquement, Michelin recueille un résultat très décevant concernant la création d’emploi en France (41 %), alors que cette entreprise est classée cinquième au palmarès général.

 

Ces perceptions différenciées sont d’autant plus frappantes que la « création d’emploi » est citée, par les personnes interrogées, au premier rang des priorités  (71 %) qui devraient être prises en compte par les grandes entreprises en France en matière d’utilité sociétale. Pour autant elle n’est pas déterminante.

C’est dire l’importance de cette équation qui conjugue notamment intérêt général, inscription dans la vie quotidienne et comportements vertueux.

C’est dire également que l’utilité sociétale d’une entreprise ne procède pas d’une construction de court terme : loin du fugace ou de l’éphémère, elle est un enjeu de long terme. Pour autant l’utilité sociétale ne se confond pas avec la réputation : Yves Rocher est au deuxième rang des entreprises bénéficiant d’une bonne réputation (80 %), mais ne recueille un score d’utilité qui n’est que de 52 % : l’utilité sociétale perçue est une affaire de temps long, mais qui va bien au-delà de la réputation.

L’utilité sociétale constitue un enjeu nettement différencié.

 

François Miquet-Marty
Directeur associé
Viavoice

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