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Études ponctuelles

vendredi, 23 mars 2012

Description

La « marque France »

Une opinion largement favorable à l’idée, une vision prioritairement économique

Alors que la France est au cœur d’une campagne présidentielle, l’idée d’une « marque France » apparaît-elle comme une solution pour l’avenir, et avec quelle philosophie ?
Les résultats de cette nouvelle vague du baromètre annuel réalisé par Viavoice pour W & Cie révèlent que, aux yeux des Français, la « marque France » s’impose de plus en plus comme une nécessité en réponse à un pessimisme croissant, et que la vision qui la sous-tend est prioritairement économique, et moins politique ou culturelle.

 

Face à des jugements économiques de plus en plus critiques, un soutien massif en faveur d’une « marque France »

D’une année sur l’autre, les jugements sur les performances françaises sont de plus en plus sévères : 84 % des Français pensent aujourd’hui que la France est « de moins en moins performante » sur le plan économique, et cette opinion progresse de manière tout à fait significative depuis deux ans puisque 79 % des Français partageaient cette opinion en février 2011 et 64 % en février 2010, alors même que la crise financière avait déjà largement touché l’économie française.
Cette très forte progression du pessimisme (+20 points en deux ans) correspond à une situation d’incertitude anxiogène pour les Français, en attente d’une reprise économique plusieurs fois différée ces dernières années et inquiets de la progression du chômage ainsi que d’une désindustrialisation, laquelle est souvent perçue comme une perte du savoir-faire français sur un certain nombre de secteurs et de métiers.
Pour autant, une part croissante de l’opinion publique (49 %, +6 points en deux ans) estime également que les Français sont « trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays », repoussant ainsi tout fatalisme en dépit des difficultés liées à la conjoncture actuelle.

Ce contexte plaide en faveur d’instruments permettant de faire valoir les performances de la France : désormais, 87 % des Français se déclarent « favorables » à la création d’une « marque France », portant « le talent et la performance des entreprises françaises à l’international ».

Plus concrètement encore, 90 % sont favorables à un label « Origine France Garantie », généralisé à l’artisanat et aux PME industrielles. Et cette adhésion est confirmée par le fait qu’un Français sur deux (49 %) se déclare prêt à payer « plus cher » des produits « Origine France Garantie ».

 

Une vision prioritairement économique de la « marque France »

Sur ces bases, la vision de la « marque France » qui sous-tend les réponses des personnes interrogées repose sur une conception prioritairement économique.

En termes de valeurs, le registre privilégié pour une « marque France » est principalement « commercial et économique » (46 %). En revanche, les valeurs « sociales et politiques » (respect de l’humain, promotion de la diversité, respect de l’environnement) fédèrent 29 % des répondants, et les valeurs « culturelles » (créativité et innovation, dynamisme, esprit d’équipe et qualité de vie) 21 %. 

En termes d’ambassadeurs, les Français estiment qu’ils devraient eux-mêmes promouvoir la « marque France », avant « les dirigeants des PME françaises qui exportent » (22 %), les « dirigeants des grandes entreprises françaises » (19 %) et surtout avant les « dirigeants politiques nationaux » (10 %).

En termes de secteurs d’activité économique les plus porteurs, les principaux cités sont les « services » (61 %) et « l’industrie » (60 %) : la vraie surprise à cet égard concerne la réhabilitation de l’industrie, longtemps considérée comme moins prioritaire. En revanche la « recherche » n’obtient que 24 % des réponses recueillies.

En termes d’impacts, les Français escomptent autant de traductions commerciales (74 % pensent que la « marque France » contribuerait fortement à la « vente des produits français dans le monde ») que de traductions en termes d’image (83 %).

Ces réponses privilégiant l’économie traduisent la moindre importance reconnue à deux registres :

- La sphère politique : la promotion de valeurs « sociales et politiques » est tenue pour moins prioritaire, ainsi que le rôle des dirigeants politiques en tant qu’ambassadeurs de la « marque France » ;

- La sphère culturelle : alors que la créativité ou la recherche pourraient être considérées comme des atouts français pour la compétition internationale, ils ne sont pas cités comme des éléments prioritaires, que ce soit en termes de valeurs ou de secteurs emblématiques. Ce qui ne leur interdit pas, bien évidemment, d’être pris en compte.

Ainsi se dégage l’idéal d’une « marque France » qui reposerait d’abord sur la promotion des performances économiques du pays : la qualité, la compétitivité, les grandes entreprises et les secteurs les plus solides. Cela constitue, en soi, une réponse forte au fatalisme ou au déclinisme.

 

François Miquet-Marty,
Directeur associé, Viavoice

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