Économie et entreprises

Une « belle marque »

Une notion en résonnance avec la vie des gens

On dit souvent d’une marque jouissant d’une forte reconnaissance qu’elle est « une belle marque ». Mais que signifie au juste cette notion ? Que recouvre-t-elle au juste ? Se limite-t-elle à des notions de notoriété et d’image ou s’étend-elle et à des critères plus précis comme la qualité de ses produits ou services ou encore à l’expérience client ? Recouvre t’elle, plus profondément des notions de réputation et de comportement sociétal ?

Si une marque existe d’abord au travers sa fonction de garantie, on sait depuis longtemps qu’une marque est bien plus que cela et que cela ne suffit pas pour obtenir le qualificatif de « belle marque ». Bien évidemment, il ne s’agit pas ici de beauté ni davantage d’esthétique. Le qualificatif « belle » est employé pour les marques afin d’évoquer leurs qualités intrinsèques. On dit d’une marque qu’elle est belle un peu comme on le dirait d’une personne. Une « belle personne », bien plus que d’être agréable à regarder, a des qualités qui la rend intéressante et agréable à fréquenter . Une belle marque est donc une marque que l’on a plaisir à voir, à approcher… comme à consommer.

Il convenait de ce fait d’identifier et d’évaluer ces qualités intrinsèques qui permettent d’arriver au statut de belle marque. Il convenait également d’estimer si le flou apparent de cette appellation ne recouvrait pas différentes réalités, c’est à dire différentes perceptions et acceptions selon différentes catégories socio-professionnelles.

Eléments d’analyse généraux

La « beauté » d’une marque, une forte indexation sur son objet et son identité

Différents registres sont ainsi mobilisés : réputation, qualité de l’offre, expérience client, accessibilité, valeurs, utilité. En effet, interrogés sur ce qu’ils entendent par « belle marque », les Français y associent d’abord une question de réputation solide et positive (89 %), mais aussi des produits ou services de qualité (87 %) de même qu’une expérience client positive (87 %). Une belle marque est une marche accessible qui vend des produits à juste prix (85 %), dont les valeurs sont claires (85 %) et qui est utile (85 %).

S’agissant d’abord du registre automobile, les marques BMW, Mercedes, Audi et Porsche sont prioritairement considérées comme des « belles marques ». La Roche Posay, Dior et Lancôme pour les cosmétiques et beauté. Levis, Petit bateau et Aigle forment le trio de tête des « belles marques » identifiées par l’opinion en matière de mode générale quand Adidas, Rossignol et The North Face forment celui des équipements de sport. En matière de grande distribution, Leroy Merlin, la Fnac et Picard occupent le haut du classement. Concernant l’alimentation, priorité est donnée au savoir-faire français : La laitière, Bonne Maman et Saint Michel sont prioritairement identifiés.

Même constat en matière de boissons où l’accent est mis sur les produits sains les eaux Evian, Perrier, Volvic occupent la tête du classement. Enfin, Samsung, Miele, Sony, Canon et Bosh sont les marques de technologies prioritairement identifiées comme « belles » par les Français qui les connaissent.

Eléments d’analyse par catégorie de marque

Les belles marques à la croisée des situations de vie

L’analyse spécifique par catégorie de publics apporte un relief certain aux données générales. Si les chiffres généraux sont indispensables et donnent de fortes tendances globales qu’il faut garder en tête, le rapport à la notion de « belle marque » renferme des tendances propres aux pluralités qui font la société française. Ainsi, l’état d’esprit, plutôt positif ou négatif, idéaliste ou pragmatique, de même que l’ancrage ou la mobilité caractérisent aussi bien le rapport aux marques que les marques elles-mêmes. Différents groupes peuvent ainsi être distingués :

• Un premier groupe de marques est formé par des identités à la fois haut de gamme, ancrées et dérogeantes car aucunement rétives aux adaptations et aux innovations : Miele, Rolls Royce, Chanel, Vuitton, Heineken, Nikon…. Un groupe plébiscité par des profils à la confluence de l’idéalisme et de l’ordre, plutôt sénior, attentifs aux retombées réputationnelles des marques et plutôt acheteurs physiques.
• Un second groupe de marques, davantage affectionnées par certains Français se composent de marques qui s’inscrivent dans un climat de confort du « chez soi », de l’alimentation et donc de « l’appétit » : Deliveroo, Nutella, Ben&Jerry’s, Coca-Cola, Netflix, Spotify… Ce groupe, à l’intersection de l’idéalisme et du mouvement, est en tendance plébiscité par les utilisateurs de réseaux sociaux et les acheteurs en ligne.
• Le troisième groupe rassemble des marques plutôt haut de gamme voire du luxe, notamment des technologies du quotidien et de l’automobile, de valeur patrimoniale : Sony, Siemens, Samsung, Porsche… A la croisée de consommateurs plutôt idéalistes et attachés à une certaine idée de l’ordre.
• Une quatrième famille de marques de distingue, formée de plateformes en ligne et de marque de consommation rapide et quotidienne : Shein, AliExpress, Temu… Des marques liées à des achats de nécessité et en tendance surreprésentées chez les jeunes âgés de 25 à 34 ans peu soucieux du capital réputationnel des marques, entre mouvement et pragmatisme.
• Enfin, les marques les plus fédératrices, à la croisée du plaisir et de la nécessité, de l’idéalisme et du pragmatisme : les eaux françaises (Evian, Perrier…), les soins (La Roche Posay, Dior…), Adidas, Doctolib…

Ainsi, l’idée de « Belle marque » apparaît-elle aussi comme une réponse aux pathologies et aspirations de la société française : des expressions d’autant plus « belles » qu’elles offrent ce que, trop souvent, la société ne propose pas. La notion de « belle marque » renvoie aussi largement à la subjectivité de l’appréciation non pas d’une esthétique mais des qualités intrinsèques, mais aussi à la pérennité : de quoi y lire également les noces du temps long et de singularité des affects.