« Fake news » : un enjeu croissant pour les entreprises

« Fake news » : encore inconnu il y a quelques années seulement, le terme a envahi l’espace médiatique, politique et social ses dernières années, à la faveur notamment des dernières élections américaines, qui a vu opposants et supporters de Donald Trump s’accuser mutuellement de rumeurs ou de contre-vérités, sur fond de soupçons d’ingérence russe, et favorisées par l’usage croissant des réseaux sociaux.

En France, si le terme est de plus en plus courant, il est encore peu utilisé pour évoquer les informations circulant sur les marques, sur les entreprises ou sur leurs dirigeants.

Pourtant, les résultats de notre étude montrent que celles-ci sont directement concernées par ces enjeux ; et que les Français eux-mêmes – en tant que citoyens ou en tant que consommateurs – en sont tout à fait conscients.

Pour 89 % des Français, les rumeurs et fausses informations peuvent avoir un impact important sur la réputation d’une entreprise.

Un tel résultat est signe d’un consensus, avec près de 9 Français sur 10 convaincus de l’impact des « fake news » sur la réputation d’une marque.

Plus inquiétant encore pour les entreprises, un grand nombre de personnes reconnaissent être les vecteurs de ces « fake news », le plus souvent sans le savoir :

– Ainsi 20 % des personnes interrogées (et 32 % des 18-24 ans) reconnaissent avoir déjà fait confiance à une information sur une entreprise (ou une institution) relayée par des médias ou des réseaux sociaux, dont ils ont découvert par la suite qu’elle s’avérait finalement fausse ;

– Et un quart des Français (26 %) déclare avoir déjà relayé auprès de leurs proches une rumeur ou des informations qui se sont révélées finalement fausses.

Comment expliquer de tels chiffres ? L’évolution des usages médiatiques est, sans surprise, l’un des premiers facteurs de prolifération des « fake news » : alors que près de la moitié des Français (46 %) déclare utiliser « très souvent » ou « assez souvent » les réseaux sociaux, ils sont également 49 % à avoir déjà été confrontés personnellement à des rumeurs sur les réseaux sociaux, loin devant tous les autres types de médias.

Certes, selon le grand public, les acteurs les plus exposés aux « fake news » sont aujourd’hui les personnalités politiques (64 %) et les personnalités artistiques ou sportives (53 %), devant les entreprises et leurs dirigeants (14 %).

Mais être moins exposé n’est pas nécessairement un avantage : si les personnalités de la politique et des arts peuvent être impactés plus fortement, sur le moment, par certaines « fake news », leurs démentis et leurs « droits de réponses » sont également plus visibles.

À l’inverse d’une entreprise, qui aura parfois du mal à communiquer en faisant en sorte que son démenti soit aussi visible que la rumeur initiale. Autant de questions qui plaident pour un enjeu croissant pour les entreprises et les marques dans les années à venir.

Retrouvez les résultats complets de l’étude en cliquant ici